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在電視媒體賣方市場時代,電視媒體資源供不應求,也就無所謂電視媒體之間的競爭。在這種情形下,媒體只要坐在家中,靜候客戶的到來就夠了。隨著電視媒體進入買方市場時代,所有的這一切都發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)不僅有了報紙、廣播、戶外、網(wǎng)絡等多種選擇,即使在電視媒體行業(yè)內部,企業(yè)也有了央視、省級衛(wèi)視、區(qū)域媒體等多樣性選擇。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢的調整,促使媒體開展營銷活動,挖掘和展示自身的價值。如何根據(jù)媒體產(chǎn)品的特點,根據(jù)企業(yè)品牌傳播的要求,進行有針對性的創(chuàng)新媒體營銷,成為媒體吸引廣告客戶眼球,擴大自身經(jīng)營效益的關鍵性因素。實踐中,市場意識喚起較早、市場化操作啟動較快的電視媒體贏得了市場先機,占據(jù)了市場的主動權。
中國的電視媒體,從早期的發(fā)展起步,直至今天營銷推廣的深入開展,經(jīng)歷了從覆蓋到收視直至滿意度、影響力的不同發(fā)展階段。在這個發(fā)展的過程中,媒體的營銷意識更加先進,操作手法更加成熟,與之相對,媒體的廣告經(jīng)營也在前期的基礎上不斷的高漲,媒體品牌被逐漸的打造出來,中國的電視媒體正在一條品牌的大道上茁壯的成長;旧,媒體在每一個階段的營銷重點,都是與市場的態(tài)勢及媒體的格局相一致的,是特定階段中的特定產(chǎn)物,都代表了一個階段的市場導向!
擴大覆蓋,實現(xiàn)媒體鋪貨建設
在市場營銷過程中,我們都知道這樣一個道理,要保證我們的產(chǎn)品能被消費者所看到并購買,我們首要做的工作就是與終端進行談判,進行產(chǎn)品在各級終端的鋪貨。媒體雖然是一種服務性產(chǎn)業(yè),但究其根本,也是一種產(chǎn)品,在其經(jīng)營過程中,也具有作為商品一系列的共性。媒體覆蓋相當于產(chǎn)品的鋪貨和渠道通路建設,是將產(chǎn)品銷售給消費者的重要環(huán)節(jié),代表著市場的滲透力和銷售潛力。因為從本質上來說,媒體有兩個消費者,一個是觀眾,一個是廣告主,媒體通過吸引觀眾的眼球,獲得來自廣告主的廣告投放,實現(xiàn)自身的經(jīng)濟價值。在這種格局下,媒體要獲得廣告主的青睞,首先必須獲得觀眾的肯定,而獲得觀眾的肯定,最基本的一個條件便是確保自己的媒體能被觀眾所看到。覆蓋不是充分條件,但卻是必要條件。只有覆蓋完成了,觀眾能看到了,其他的一切才有可能,否則,所有的一切都是免談。
正是鑒于覆蓋在媒體營銷過程中具有如此重要的意義,一直以來媒體在覆蓋上投入了極大的精力,這一點對處于競爭旋渦中的省級衛(wèi)視表現(xiàn)的尤其明顯。君不見,自2004年始,省級衛(wèi)視覆蓋日益白熱化,許多省市有線網(wǎng)加大了進網(wǎng)的要價。2005年,這一切更是上升到了顛峰,一個衛(wèi)星電視頻道僅僅覆蓋31個省會城市和直轄市就需要2000多萬元費用。龐大的支出,加上節(jié)目制作、購買及設備維護費用,使得年收入在1億元~2億元的衛(wèi)視頻道將難以為繼,這就意味著,部分衛(wèi)視頻道將有可能徹底退出全國市場的競爭,重新回到地方頻道的位置。win or go home ,成為形容現(xiàn)今省級衛(wèi)視最貼切的標語。
雖然說,覆蓋的多寡對于媒體的生死存亡具有十分重要的影響,但凡事總有特例,也有一些媒體在覆蓋人群狹窄的情況下,創(chuàng)造出了優(yōu)秀的業(yè)績。因為從根本上說,媒體的價值首先取決于受眾的價值,衛(wèi)視所覆蓋的地區(qū)結構、城鄉(xiāng)結構、人口結構是衡量覆蓋質量和覆蓋價值的關鍵性指標,如果覆蓋的區(qū)域沒有市場價值,那么這部分覆蓋人口從本質上來說是沒有意義的,因為眼球效應沒有辦法轉化為實際的購買力。如果覆蓋的人口雖然較少,但這部分人口針對明顯,具有旺盛的消費力,那么它仍然具有價值。如鳳凰衛(wèi)視由于政策的限制,只能在國內三星級以上的賓館、高檔小區(qū)以及科研院所落地,但由于覆蓋的結構和覆蓋價值非常清晰,目標受眾具有很高的傳播價值,再加上節(jié)目本身具有特色,反而吸引了國內眾多知名品牌投放廣告。所以,從一定程度上說,覆蓋對于媒體的經(jīng)營具有十分重要的作用,但如果媒體建立起了相對優(yōu)勢,在特定傳播市場實現(xiàn)清晰而穩(wěn)定的覆蓋,依然是可以塑造自己的成功的。
提高收視, 實現(xiàn)媒體的第一次銷售
在媒體實現(xiàn)對既有市場的覆蓋,確保能被觀眾看到以后,衡量媒體的另一項指標則提上議事日程。因為覆蓋的完成僅能保證節(jié)目及廣告能被觀眾看到,但觀眾實際上有沒有看是另外一回事。中國電視界引入收視率概念是80年代后期的事情,此后收視率調查工作不斷發(fā)展,如今收視率指標在調整節(jié)目制播、調節(jié)時段買賣雙方關系中的作用在日益凸顯。收視率這一指標直接、直觀、具有操作性,它意味著各臺、各頻道、各欄目在市場上的占有份額,意味著各媒介間的利益分配。正是因為收視率對于媒體廣告創(chuàng)收具有如此重要的意義,所以近年來收視率一直都是媒體尤其是經(jīng)營部門的稻草,很多的媒體唯收視率論,收視率好則大家全好,收視率差則大家都差。這種經(jīng)營的態(tài)勢,雖然一定程度上使媒體的經(jīng)營更加市場化,但一定程度上也帶來一定的負面影響。
收視率之所以對媒體經(jīng)營具有如此重要的意義,一定程度上說是因為收視率的變化起伏決定著媒體在當前環(huán)境中的地位。從目前省級衛(wèi)視來說,根據(jù)CSM的觀點,省級衛(wèi)視只有在全國的收視分額達到1%,才有希望成為全國性的傳播平臺,具有全國性的傳播價值。從這個意義上說,1%就成為了省級衛(wèi)視的生死線,達到了這個標準,就意味著全國性傳播平臺的形成,意味著以后衣食無憂;達不到這個標準,就意味著不能進入全國傳播企業(yè)的媒體預算名單,只能吃一些殘羹冷炙,日子是不會好過的。
雖然說1%的收視份額對于媒體的地位具有十分重要的意義,但此種對于收視率的運用,是在大一統(tǒng)的收視人群下,強調的是一種絕對收視率,或者說累積收視率,它的計算方法是:收看電視節(jié)目的受眾占受眾總人數(shù)的比例。隨著媒體專業(yè)化的展開,節(jié)目對受眾的定位越來越細分、內容越來越專業(yè),舊有的媒體評估方法就沒有辦法發(fā)揮其既有的作用了。因為頻道越綜合,觀眾類型就越雜、規(guī)模就越大,頻道的收視率就可能越高;相反,頻道越專業(yè)化,觀眾的細分化程度越高,就表明該頻道所定位的觀眾群的規(guī)模越小,導致其收視率可能會越低。但相比綜合性的頻道,專業(yè)化的頻道定位更精準,更容易達到針對性傳播的目的。
由此我們可以發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象,傳統(tǒng)的累積收視率不適用于專業(yè)化頻道。這種情況下應該使用相對收視率,即有效收視率,它所測量的是收看電視節(jié)目的受眾占目標受眾的比例。根據(jù)邁克爾·波特的《競爭優(yōu)勢》,我們知道我們不可能在全部的市場建立優(yōu)勢,根據(jù)自身的優(yōu)勢,在特定的細分市場成為領頭羊,就能保證我們在整體的媒體博弈中有聲有色。于是我們看到近幾年來,媒體不斷變臉,根據(jù)自身的特點,挖掘自身的優(yōu)勢,推出一系列市場細分戰(zhàn)略,如安徽衛(wèi)視推出“電視劇大賣場”、湖南衛(wèi)視打造“快樂中國”、江蘇衛(wèi)視“情感營銷”等等,都是沿照這種思路,對媒體戰(zhàn)略進行深度挖掘的結果,也是更進一步契合了廣電行業(yè)發(fā)展的客觀趨勢。隨著中國經(jīng)濟發(fā)展水平的不斷提高,人們的需求進一步多樣化,可以預示,相對收視率更成為收視率發(fā)展的導向。
增強滿意度,提高媒體的專業(yè)化
如果說覆蓋、收視是從產(chǎn)品的角度對媒體的營銷理念提出的要求,隨著媒體經(jīng)營理念的更新,很多的媒體從嘗試從服務的角度對媒體的經(jīng)營提出了更高的要求。越來越多的電視媒體轉變?yōu)椤耙允袌鰹閷,以服務為中心”來運作,他們的目標不是短暫的客戶滿意,而是建立長期的客戶關系,與客戶建立長遠的戰(zhàn)略伙伴關系。不再單一的追求通過降低和削減產(chǎn)品價格來獲取收益,而是通過有效的客戶服務來達到這個目的,達到長期獲利的目標。
透視電視媒體的廣告經(jīng)營,以服務為中心的廣告經(jīng)營需要媒體采取多種措施,在提高收入、控制成本的同時,提供最完美的服務。當然,要增強客戶的滿意度,首要之處還在于提升媒體的表現(xiàn),為客戶的媒介投入帶來最大化的回報,這是最根本之處,舍棄了這點,去過分的追求細枝末節(jié)的東西,反而是舍本求末,不得其要。在提升媒體表現(xiàn)的同時,媒體還需要增加相關的附加服務,使媒體提供的服務產(chǎn)品系列化,從一個整體的層面增強客戶的滿意度。從安徽電視臺的服務操作實際來看,安徽電視臺經(jīng)過近幾年來對媒介經(jīng)營與客戶服務進行的有益摸索,認為電視媒體必須通過服務戰(zhàn)略來規(guī)范服務、強化服務、長效服務。針對客戶市場拓展中產(chǎn)生的要求,安徽電視臺根據(jù)市場我們一起創(chuàng)造的理念,幫助企業(yè)進行營銷診斷、廣告片測試、經(jīng)銷商網(wǎng)絡建設等一系列服務工作,推動企業(yè)營銷工作的開展。
媒體服務工作的有效開展,使企業(yè)在正常的電視廣告合作之外,還獲得了一系列增值的東西,廣告投入獲得了更大的回報。而媒體服務的不斷深入,客戶滿意度的不斷提升,也使媒體的品牌得到了大幅度的提升,為媒體客戶營銷的進一步提升奠定了基礎。我們都知道20/80理論,媒體服務工作的有效展開,相當于為占媒體80%廣告創(chuàng)收的20%客戶提供出了優(yōu)質的附加服務,因此也為媒體的長遠發(fā)展提供了保證。
深化影響力,完善媒體營銷高層次要求
就像所有產(chǎn)品的市場規(guī)律一樣,產(chǎn)品的發(fā)展會經(jīng)歷一個從最初的產(chǎn)品稀缺、供不應求,到產(chǎn)品質量競爭、技術創(chuàng)新,再到市場營銷的較量,最后發(fā)展到產(chǎn)品的品牌競爭階段。同樣,在電視媒體資源過剩、媒體產(chǎn)品質量參次不齊的情況下,電視媒體廣告營銷也由產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷的競爭階段,進入到品牌競爭的時代。媒體營銷的初期,可能僅僅滿足于覆蓋、收視率等媒體自身的信息,而隨著競爭層次的升級,媒體的營銷也步入影響力營銷的時代。從根本上而言,電視媒體品牌的核心就是“影響力”。媒體和企業(yè)都要關注媒體影響力,進行“影響力營銷”,只有這樣,才能最大化吸引到廣告客戶,實現(xiàn)媒體的市場價值。
影響力是電視媒體品牌化的發(fā)展方向,是滿足企業(yè)品牌升級的戰(zhàn)略需求。對于產(chǎn)品來說,當競爭達到一定階段以后,單純的產(chǎn)品本身的競爭已經(jīng)不能確保自己在市場中處于優(yōu)勢地位,從產(chǎn)品出發(fā),升級競爭,從品牌上打造消費者的滿意度方是生存立命之本?煽诳蓸返目偛迷(jīng)說過:如果可口可樂公司被大火燒毀,他可以一夜之間重新建立一個新公司。這就是品牌的價值。一個有影響力的品牌使企業(yè)在激烈的市場競爭中具有許多無可比擬的優(yōu)勢。媒體也是一樣,要保證自己在競爭中處于主導,也必須加強品牌的建設,努力打造自己的品牌。這是電視媒體從產(chǎn)品生產(chǎn)到品牌競爭的戰(zhàn)略升級,也代表了電視媒體未來的發(fā)展方向。
提高媒體的影響力,進行媒體的品牌化建設,已經(jīng)成為媒體的共識。2003年,安徽電視臺經(jīng)視頻道便根據(jù)媒體營銷的經(jīng)驗,果斷的進行了影響力營銷的大膽嘗試。借助強勢品牌欄目《第一時間》在省內具有的強勢影響力,頻道提出以《第一時間》欄目為龍頭,以強勢品牌欄目帶動品牌頻道,著力打造頻道整體的權威性、公信力,促進頻道整體的起飛。按照這種品牌經(jīng)營的策略,經(jīng)過一年時間的打造,安徽經(jīng)視頻道的品牌化建設取得了很大的成績,不僅頻道整體的形象獲得了極大的提升,更為重要的是,通過影響力品牌的打造,安徽經(jīng)視頻道廣告創(chuàng)收也在前期的基礎上獲得了極大的飛躍與提升,頻道邁上良性發(fā)展的路子!
從早期的覆蓋競爭、收視率競爭,以及目前熱炒的滿意度競爭、影響力競爭,媒體的競爭經(jīng)過了幾個發(fā)展的階段。現(xiàn)如今,“影響力”競爭時代的到來,向電視媒體和電視媒體營銷提出了新的挑戰(zhàn),也賦予了新的機遇。只有不斷創(chuàng)新營銷理念、創(chuàng)新運作模式,才能夠更好地激活資源、整合資源,也才能夠使電視媒體形成強盛的競爭力,贏得更大的市場份額。當然,要提升媒體的影響力,不僅需要從收視率、覆蓋率等量的方面加強媒體發(fā)展的步伐,而且更重要的是需要媒體加強自身在權威性、公信度等質的方面的建設,從而保證媒體的影響力建設取得根本上的進步!
作者單位:安徽電視臺廣告中心,電子郵件:liushui5460@hotmail.com